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溴酸盐事件、打价格战、重启纯净水……农夫山泉陷入多事之秋

RWYQ阿伟 | 2024-07-22 | 资讯 | 0条留言 | 2663 | 2024-07-22更新

溴酸盐事件、打价格战、重启纯净水……农夫山泉陷入多事之秋

        出品 | 创业最前线

        作者 | 吴晓薇

        编辑 | 蛋总

        美编 | 李雨霏

        审核 | 颂文

        2024年过去一半有余，有着“水茅”之称的农夫山泉经历了多番考验：舆论风波、重启纯净水、打价格战、溴酸盐事件，一件接一件地吸引着公众的目光。

        资本市场的反应更加强烈，自2月底以来，伴随着上述事件发生，农夫山泉的股价有如坐上过山车一般起起伏伏。

        随着香港消委会致歉，农夫山泉股价短暂拉升，但截至7月19日收盘价为33.75港元/股，较上一交易日下跌4.53%。

        恰逢盛夏旺季，可农夫山泉却似步入了多事之秋，凉意阵阵。

1、饮用天然水“蒙冤”

        近期，刚完成“红配绿”的农夫山泉风波不断。

        先说“红瓶水”，即农夫山泉红瓶装的饮用天然水。

（图 / 农夫山泉官方微博）

        7月15日，香港消委会在最新的《选择》月刊中，测试了30款瓶装水样本，其中包含了怡宝、冰露、百岁山、农夫山泉等，在消毒剂残余及副产品测试中，发现百岁山及农夫山泉的溴酸盐含量达欧盟上限。

        香港消委会声称，摄取大量溴酸盐，可引致恶心、腹痛、呕吐及腹泻，严重情况甚至会影响肾脏及神经系统。

        香港消委会，是中国香港的法定机构之一，其职责是保障中国香港消费者的权益。该机构旗下《选择》月刊，会定期刊登产品测试、服务调查及研究报告。

        这一消息迅速引发市场广泛关注，农夫山泉方面回应称，香港消委会所发表的文章有三大错误：适用标准错误、标准判断错误、明显主观误导。

        农夫山泉认为，即使采用欧盟标准，被检测样本（农夫山泉饮用天然水）也应该按照饮用水安全标准（溴酸盐含量不得超过10微克/L），而非香港消委会所说的天然矿泉水标准（溴酸盐含量不得超过3微克/L）。

        其次，任何标准只有：“合格”或“不合格”，香港消委会使用“达到上限”的字样，有误导消费者的嫌疑。

        也就是说，农夫山泉认为旗下的饮用天然水产品并非矿泉水。

        7月18日，香港消委会就瓶装水测评发布澄清公告提到，全部30款测试样本的化学安全及微生物测试结果理想，没发现有害物质超出相关准则值，均可安心饮用。

        并称，与农夫山泉的代表会面和作深入交流后，了解到有关产品既不是天然矿泉水，也不是纯净水，而是饮用天然水，而该公司采用的标准为内地的《食品安全国家标准包装饮用水》（GB19298-2014）。

        就此，香港消委会将该样本改列为一独立类别“饮用天然水”并重新评分。

        那么，让香港消委会都搞不清的农夫山泉饮用天然水，为何不是矿泉水？

        「界面新闻·创业最前线」查阅公司官网对该产品的介绍，其中写道：“选取天然的优质水源，仅对原水做必要的处理，水中含有钾、钠、钙、镁、偏硅酸等人体所需矿物元素。”

（图 / 农夫山泉官网）

        这则介绍提及的“水中含有矿物元素”或许混淆了公众的视线。

        而在官网中“水健康知识”一栏中则提到了饮用水的四种分类，分别是天然水、天然矿泉水、饮用纯净水和其他饮用水。

        其中，农夫山泉官网将“天然水”定义为源自于水井、山泉、水库、湖泊、地下泉水或高山冰川等，而“天然矿泉水”为地下深处自然涌出或经钻井采集，含有特定含量的矿物质或微量元素的水。

        据了解，农夫山泉的十二个水源地分别来自于浙江千岛湖、广东万绿湖、湖北丹江口、新疆天山玛纳斯、四川峨眉山、陕西太白山、吉林长白山、贵州武陵山、黑龙江大兴安岭、河北雾灵山、福建武夷山和广西大明山。

        从农夫山泉官网给出的定义中不难看到，这些水源地产出的水更符合天然水。值得探讨的是，“地下泉水”与“地下深处自然涌出的水”，二者的差别在哪里？

        盘古智库高级研究员江瀚曾表示，天然水的水源来自地表，如山泉、水库、地下水等，经过自然过滤和矿化作用，含有一定的矿物质和微量元素。相比于纯净水，天然水更符合人体所需的矿物质成分。然而，相比于矿泉水，天然水的矿物质含量可能较低。

        尽管香港消委会发布了澄清说明，但在营销专家路胜贞看来，溴酸盐风波虽算不上负面，但农夫山泉的口碑不断下行，一连串的舆论事件打破了农夫山泉此前“完美无缺”的品牌形象。

        “溴酸盐风波最大的破坏作用是让消费者开始怀疑，也不自觉地用放大镜去观察农夫山泉的一切。”路胜贞对「界面新闻·创业最前线」表示。

2、重启纯净水

        另一边，农夫山泉新推出的“绿瓶水”，即饮用纯净水也引发了广泛关注。

        4月，农夫山泉一则“绿瓶”纯净水的宣传图在网上流传，宣称来自千岛湖、峨眉山、丹江口在内的十大水源地的天然水源。

        值得玩味的是，就在农夫山泉推出绿瓶纯净水前不久，其多年来的“老对手”——国内第二大包装饮用水企业怡宝，其母公司华润饮料刚通过了中国证监会IPO备案，而怡宝多年来的主打产品瓶装纯净水，包装正是绿色。

        面对农夫山泉“针尖对麦芒”式的进攻，怡宝默默改了包装纸——将原来的绿颜色改为透明，仅留下一个怡宝绿色logo。

（图 / 农夫山泉官网、怡宝京东官方旗舰店）

        农夫山泉看似攻势猛烈，但事实上，推出纯净水却是在“打脸”。

        且不提推出纯净水的前不久，农夫山泉创始人钟睒睒发文《我与宗老二三事》提到：“时至今日，我仍然坚持认为，水中的矿物元素对人体健康是至关重要的，这也是我坚持生产天然水的原因。”

        24年之前，钟睒睒就曾“炮轰”纯净水，称其不含矿物质，因此对人的健康无益，并宣布不再生产纯净水，转而生产天然水。此后，国内的瓶装水市场才出现了天然饮用水这一新的分类。

        在「界面新闻·创业最前线」看来，重启纯净水恐怕是农夫山泉的无奈之举。

        2023年，农夫山泉公司实现收入426.67亿元，同比增长28.4%；归母净利润120.79亿元，同比增长42.2%。

        在亮眼的成绩背后，实则是茶饮产品的增长更为迅速，全年收入126.59亿元，较2022年增长83.3%，就在2022年，这一收入还不到70亿元。

        而农夫山泉“老本行”——包装饮用水业务收入仅为202.62亿元，在总营收中占比中首次跌至50%以下，占比为47.5%。

        一面是自家的饮用水业务正在走下坡路，另一面是劲敌怡宝母公司华润饮料冲击上市，如果其成功获得募资，必然将展开战略性扩张，向工厂和市场砸钱。

        因此，农夫山泉不得不重启纯净水业务，一边占位市场，一边让该业务成为新的增长点。

        眼下，纯净水是农夫山泉最好的选择。对手怡宝是国内纯净水市场龙头，同时纯净水成本较低，既能适应低价策略，又能在正价销售时获取更多利润。

        “从生产角度来看，纯净水对水源没有要求，只要安全即可，地下水、江水或湖水皆可。而矿泉水对水源地有要求，且需要采矿证和取水证，经费高达上千万。光这一块，矿泉水的成本已远高出纯净水许多。”广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬对「界面新闻·创业最前线」说。

        路胜贞也提到，农夫山泉的上游产业链因为牵扯水源地保护、采矿权成本、矿泉水资源补偿费等，成本高于以自然水源或市政水源的纯净水生产链条，这不利于农夫山泉参与水市场终端价格下行竞争的需要。

        “进入纯净水市场，或可以从底部巩固农夫山泉在饮用水市场的根基，实现全品类、全价格线的市场壁垒构造，全方位、无死角阻击潜在竞争对手。”路胜贞说。

3、发起价格战“不讲武德”？

        从市场表现来看，起初，农夫山泉的“绿瓶”水和“红瓶”定价都是2元，但此后“绿瓶”水快速降价抢市场。

        根据农夫山泉披露的数据，5月31日-6月3日，新品绿瓶纯净水累计销售突破100万件。

        「界面新闻·创业最前线」在北京市部分商超、烟酒店及水站发现，“绿瓶水”铺货量较大，但老板们对“绿瓶水”评价不一。

        有烟酒店老板表示，“绿瓶水”和“红瓶水”零售价是一样的，现在“绿瓶水”还没卖出去过，所以进货也比较少，暂时还没放进冰柜里。

        “24瓶装一箱的‘红瓶水’售价36元，‘绿瓶水’则为33元，最近绿瓶水比较好卖。”某水站老板对「界面新闻·创业最前线」说道。

        而在多家商超及电商平台上，“绿瓶水”正在做促销活动，12瓶装仅需9.9元，单瓶价格约为0.83元左右。另外据媒体报道，有渠道甚至低至0.66元/瓶。

        农夫山泉的低价策略引发了新一轮的瓶装水价格战。

        在电商平台上，怡宝纯净水降价至每瓶约1.4元；景田12瓶560ml的纯净水价格为11.61元，每瓶约为0.96元。

        另外，部分电商平台上娃哈哈规格为12瓶、每瓶596ml的纯净水，价格为10.9元/件，折算下来每瓶约为0.9元。

        “不讲武德”，朱丹蓬认为，农夫山泉是在搅局中国纯净水市场，本身整个行业已经相当内卷，在这个时候还要挑起价格战，对于品牌方、经销商、门店来说会造成巨大的损失。

        “虽然说消费者从中得益，但是我觉得这是不可持续的，而且也是违反整个商业逻辑的。”朱丹蓬说。

        路胜贞则认为，价格战对头部品牌来讲，今年能够守住品牌影响力、稳住市场占有率，不要出现大的市场波动，就已经非常成功了。

        事实上，包装饮用水市场已经进入存量竞争阶段。

        灼识咨询报告显示，包装饮用水的市场规模预计2023年至2028年的复合年增长率为7.9%，是所有即饮软饮品类中增长最快的品类。2023年，农夫山泉的市场份额为23.6%，怡宝为18.4%。

        企查查数据显示，饮用水制造相关企业现存1.87万家，近十年相关企业注册量呈上下波动态势，2023年全年注册1686家，截至目前，今年已注册639家。

        在超千家水企之中，除了娃哈哈、今麦郎、景田、康师傅等饮料巨头外，还有一些地方性企业，如江西的润田、陕西的龙王泉、广西的巴马丽琅及四川倍特等，包装水领域市场竞争不断加剧。

        “今年的水市场价格战，是宏观市场裹挟下的一种适应性调整，也是为了匹配现有消费条件下的市场变化趋势。对行业来讲既是积极的自救，也是带有残酷性质的激烈对抗，可能会淘汰一批产业链条不完全，规模效应不明显的区域水品牌。”路胜贞说。

4、股价坐上过山车

        在资本市场上，农夫山泉也过得“不太平”。

        今年早些时候，农夫山泉因一系列事件而陷入了舆论风波。自3月1日起，农夫山泉股价连续三个交易日出现大幅下滑，公司市值累计蒸发约320亿港元。

        这之后，农夫山泉股价震荡回升，于5月3日到达年内最高点47.924港元/股，但随后一路下滑，在7月8日创下32.4港元的新低，在此区间公司累计跌幅近30%。

        截至7月9日收盘，股价报收33.75港元/股，总市值约为3796亿港元，两个月内蒸发近1700亿港元。

        值得注意的是，5月，正是农夫山泉发起价格战的开始。

        就在7月9日盘后，农夫山泉公告，公司控股股东养生堂计划自7月9日起的约6个月内，在公开市场以其自有资金收购增持公司H股股份，预计总金额不超过20亿港元。

        公告提到，养生堂直接持有农夫山泉总股本的66.82%；钟睒睒直接及通过养生堂间接持有农夫山泉总股本的83.98%。

        与农夫山泉近3796亿港元的市值（7月9日）相比，这笔20亿港元的增持并不算多，但在资本市场上却起到了明显的作用。

        7月10日，农夫山泉股价跳空上涨，涨幅达到4.44%。但好景不长，随着香港消委会7月15日的测评发布，公司股价又出现了明显下跌。

        7月18日香港消委会向农夫山泉致歉，并将产品重新评分，由4.5星调整至5星，农夫山泉方面也在微信公众号发文称，测试结果充分显示农夫山泉产品全面符合相关标准，可以安全饮用。

        截至7月18日收盘，农夫山泉股价涨超6%，领涨蓝筹股，但7月19日再次下跌，当天收盘价为33.75港元/股，较上一个交易日下跌4.53%。

        不难看到，资本市场的变化对于基本面的表现敏感而迅速，不到一年的时间，农夫山泉股价经历多次起伏，均能从基本面上找到端倪。

        面对激烈竞争的市场，农夫山泉后续表现又将如何？遭受重重打击之后，股价何时能稳健回升？曾被誉为“水茅”的包装水巨头，能否恢复往日荣光尚待观察。

        “镜子碎了，很难再完美如初。农夫山泉注定开始进入一个无神话时代。”路胜贞说。

        文章来源——DoNews

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